The best way to predict the future is to invent it… : December 2011

J. Walter Thompson Direct link

10 трендов, которые определят картину мира в 2012 году для потребителей и маркетологов.

Одно из наиболее известных глобальных коммуникационных агентств JWT обнародовало 7-й ежегодный отчет о 10-ти ключевых трендах, которые определят картину мира следующего года. Именно эти тренды будут определяющими или существенно повлияют на мировосприятие и поведение потребителей.

В основе большинства трендов лежат экономическая нестабильность и новые технологии.

Тренд 1. Норма стала иной (Navigating New Normal)

Средний класс обеднел. Поэтому все больше брендов будут создавать «точки входа» для потребителей, стесненных в средствах и чувствительных к цене. Маркетологи будут искать возможности сделать более дешевое предложение – в уменьшенной упаковке или альтернативные товары и услуги. Таким образом уже поступили Kraft Foods Inc. и Wrigley Jr. Co. (уменьшают количество жевательных резинок в упаковке), Heinz, Coca-Cola Co. и PepsiCo. Компании вроде Procter & Gamble уже начали выпускать более дешевые линейки продукции.

Существенно обедневшие представители среднего класса теперь все больше реагируют на скидки, пользуются купонами и всевозможными другими способами сэкономить, склонны к простым радостям и снижению уровня своих материальных потребностей. Как сказано в отчете, «рецессия, возможно, и позади, но для многих американцев и европейцев хорошая жизнь закончилась, по крайней мере, в обозримом будущем». (В США доходы домохозяйств среднего класса упали до уровня 1996 г.; Европа близка к состоянию рецессии, т.к. уровень безработицы здесь составляет около 10%, а в отдельных странах намного выше – 17% в Греции и 20% в Испании).

Вытекающий отсюда субтренд – культура жизни «без обязательств» (а точнее, с минимальными обязательствами). Речь идет о дорогостоящих покупках или долгосрочных выплатах. Для маркетологов будет решением снизить барьеры, к примеру, в случае подключения к какой-либо услуге (кабельного телевидения, мобильной связи и т.п.) сократить ежемесячные выплаты или другие обязательства. Или создать предложения DIY (do it yourself – сделай сам).

Эффективный выход – предложить «плати меньше, получи меньше» - уже опробовали авиалинии. «Получи меньше» может означать меньше сервиса, комфорта, услуг и др.

Тренд 2. Маленькие радости жизни (Live a Little)

Все чаще по миру слышны призывы и напоминания о том, что делать (заниматься спортом, лучше питаться) и что не делать (не курить, не тратить лишних денег и т.п.). Люди от этого устали, как и от собственного аскетизма (отказа от излишеств) в течение нескольких лет подряд. Настало время немного расслабиться, позволить себе «чуточку лишнего». Для человека такое расслабление также означает возможность спрятаться от забот. «Жить, позволяя себе маленькие радости, все же дешевле, чем жить, ни в чем себе не отказывая», - думают потребители.

За последнее десятилетие многие продукты и способы поведения попали под госрегулирование. Во многих странах мира курение запрещено или ограничено внутри помещений и на улице, а рестораны обязаны указывать число калорий в блюдах (что, согласитесь, не добавляет радости посетителям). В Венгрии облагаются налогом высококалорийные продукты с низкой питательной ценностью, а в Дании недавно ввели налог на масло, молоко, сыр, растительные масла и мясо. Слишком много правил.

Первая реакция во время экономического спада – всячески сокращать расходы. Однако если «затягивание поясов» длится уже пятый год, хочется расслабления, хочется тратить деньги. Существует психологический закон: в период потрясений трата денег – это способ вернуть ощущение нормальности, веры в то, что все будет хорошо. Возможно, это одна из причин, почему в Японии, которую постигла катастрофа (землетрясение и цунами в марте), массовые потребители потратили на 26% больше на предметы роскоши – одежду и аксессуары.

Некоторые бренды уже сейчас продвигают свои продукты как средство (способ) снять стресс, и нечто, что можно себе позволить, чтобы жить прямо сейчас. Среди них – деликатесы, фаст-фуды, виски, дорогое пиво и т.п.

Кстати, в трудные времена растут продажи таких «доступных товаров» как губная помада или лак для ногтей (в последней категории за год продажи выросли на 54%).

Тренд 3. Поколение мобильных (Generation Go)

В развитых странах «поколение двадцатилетних» столкнулось с несправедливой по отношению к ним ситуацией: постоянной безработицей и несоответствием внутреннего статуса с реальной обстановкой. Так называемое «Потерянное поколение» трансформируется в изобретательную когорту новых предпринимателей. Исследователи прогнозируют «беспрецедентный всплеск предпринимательского мышления, подогреваемый развитием технологий, которые снимают многие традиционные барьеры для входа на рынок».

По данным Международной организации труда, глобальный уровень безработицы среди молодежи в возрасте 15-24 составит в 2011 г. 12,6%, что более чем вдвое превышает общий уровень в 6,1%. Среди американских «двухтысячников» (по наиболее рапростраенной классификаци рожденных с 1982 г. до середины 90-х, изредка до 2000 г., 16-29 лет) в 2010 г. работу имели лишь 55%. Но это же поколение, называемое «digital natives», которое выросло на ноутбуках, планшетах и мобильных телефонах. Они готовы работать на ходу, где угодно и когда угодно.

В отличие от беби-бумеров, для них слово «предприниматель» не оскорбительно и не позорно. Видя примеры Стива Джобса, Ларри Пейджа или сверстников вроде Марка Цукерберга, слово «предприниматель» синонимично «герою». Поколение пронизано духом «я могу это сделать».

Они социально активны и ориентированы на работу в сообщество, хотят сделать мир лучше.

Маркетологам пригодится знание того, что они склонны к коллективному потреблению, например, готовы в складчину снимать жилье, покупать автомобиль или iPad. Их выгодно брать на проектную работу, в том числе найти онлайн. Чтобы к ним достучаться с маркетинговыми сообщениями, конечно, придется использовать социальные медиа и мобильные технологии, а сообщение должно содержать некий призыв с конкретными действиями и возможностью повлиять на ситуацию. Они не любят бюрократию, дайте им свободу.

P.S. В Украине под термином «Потерянное поколение» понимают иную группу, которую формируют люди, рожденные 1976-81 гг., пострадавшие в результате перехода из СССР в новую парадигму общества, и в годы взросления и становления пережившие нестабильность, нехватку предметов первой необходимости и продуктов питания.

Тренд 4. Общие ценности более значимы (The Rise of Shared Value)

Все больше корпораций смещают бизнес-модель в сторону социальных программ, которые интегрируются в основную стратегию. Цель – создать общую ценность, так как приходит понимание того, что генерация прибыли и достижения социального прогресса – вовсе не взаимоисключают друг друга.

Социальная ценность во многом связана с бизнес-возможностями как таковыми, особенно на развивающихся рынках. Например, в Африке, где 560 млн. населения живут без электричества, новые технологии получения солнечной энергии обеспечивают дома дешевым электричеством.

Также корпорации сотрудничают с правительствами и неправительственными организациями. Такое партнерство создает новые цели и открывает новые возможности.

В рамках проекта «Чистые энергетические решения для Африки» компания Philips сотрудничает с голландским правительством. Планируется обеспечить доступным и экологически чистым электричеством около 10 млн. жителей к 2015 г.

А General Electric начали продажи карманных «смартфонизированных» устройств Vscan, которые позволяют медикам диагностировать пациентов без применения дорогостоящего традиционного оборудования. Также компании переходят на более экологичные автомобили в транспортировке.

Тренд 5. Еда как новая экологическая тема (Food As The New Eco-Issue)

Тренд влияния того, что мы едим, на окружающую среду проявится в 2012 г. Тема выбора продуктов питания станет еще более остро для всех, вовлеченных в тему: брендов, правительств и активистов/организаций. Они будут проводить все больше просветительской работы, переосмысливая, какая именно еда поступает в продажи и каким образом она создана.
Еще два года назад агентство прогнозировало растущую роль упаковки в контексте экологической темы.

За последние 50 лет население выросло более чем вдвое, до 7 млрд., и в следующие 4 десятилетия вырастет до 9,3 млрд. Чтобы прокормить такое население необходимо нарастить объем производства продуктов питания на 70%. Но природные ресурсы уже ограничены.

Двойная пирамида Barilla

Страны развивающихся стран, где растет благосостояние, все больше импортируют продуктов из так называемой «западной диеты» - мяса и молокопродуктов, на производство которых приходится 20% парниковых газов. В Китае, к примеру, потребление мяса выросло вдвое с 1990 по 2002 г. Глобально же производство мясо выросло втрое за 40 лет. Ситуация также касается сокращения тропических лесов, запасов воды и др.

Если ранее веганы и вегетарианцы руководствовались лозунгом защиты животных, принимая в расчет экологическую составляющую. В отчет ЕС за 2010 г. уже значится формулировка: «глобальный сдвиг в пользу веганской диеты жизненно важен для спасения мира от голода, дефицита топлива и наихудших влияний на климат».

В мире зародилось движение, инициируемое селебритиз в различных странах (среди них Пол МакКартни), призывающее провести понедельник без мяса (с соответственно озвученной аргументацией). Недавно отель Nordic Light (Стокгольм) стал первым, предложившим эксклюзивное вегетарианское меню по понедельникам.

Итальянский продуктовый бренд Barilla в 2010 г. придумал визуализацию под названием «Двойная пирамида еда-окружающая среда» (Double Food-Environment Pyramid). Это инструмент, который помогает проиллюстрировать влияние выбора еды на экологию. Внизу расположены продукты, наиболее рекомендуемые к пище и оказывающие наименьший вред окружающей среде. Вверху – наиболее вредные.

Тренд 6. Брак как опция (Marriage Optional)

Все больше женщин во всем мире предпочитают идти по собственному, альтернативному пути. В данном случае речь идет о браке, который на этом пути в качестве критически важной составляющей, не значится.

На Западе данный тренд уже силен. На Востоке еще только набирает обороты. Но в обеих частях света тезис «и жили они долго и счастливо» сводится к домохозяйствованию женщины, которая может быть одна или сожительствовать с партнером.

Серьезным толчком для создания такой ситуации послужило образование, которое уравняло представителей двух полов. В Южной Корее женщины получают половину дипломов о высшем образовании. А в бедных частях Индии женщины учат английский быстрее мужчин, чтобы соответствовать требованиям международных колл-центров.

По всему миру сдвинулся брачный возраст. В наиболее состоятельных азиатских странах женщины выходят замуж ближе к 29-30, а ведь еще в 1992 г. замужество в 24 считалось уже запоздалым. В 2010 г. треть японских женщин, переступающих 30-летний рубеж, незамужние, в Таиланде таких 37% среди представительниц в возрасте 30-34.

Согласно исследованию, 8 из 10 женщин США и Великобритании, которые никогда не были замужем, туда и не спешат.

Маркетинговые воплощения для растущего сегмента могут быть разными – начиная с продвижения съемных квартир для одинокой женщины и заканчивая изменением модели покупки драгоценностей. Бренд драгоценностей Mintel продвигает продукцию для профессионально успешных женщин в возрасте 45+ (среди которых есть одинокие и замужние), которые не ожидают романтического подарка, а просто покупают для себя.

Подытоживая с другой стороны, мужчины 18-34 перестают быть объектом первоочередного внимания маркетологов, которые стремятся охватить молодых людей вне брака. Параллельно одинокие женщины 35-45 лет стали интересным сегментом потребителей – с устоявшимся, часто изысканным и зрелым вкусом.

Одинокие люди независимо от возраста тратят большую часть доходов на алкоголь, одежду, обувь и др. С возрастом, по мере роста доходов и развития вкуса, они могут пристраститься к предметам роскоши, экзотическим путешествиям и хобби.

Тренд 7. Переосмысление смысла случайности (Reengineering Randomness)

Сегодня индивидуальный мир каждого из нас становится более персонализированным, личным и нишевым. Всевозможный контент, опыт и люди, с которыми мы взаимодействуем – сужаются. Это приводит к переосмыслению случайностей, открытий, вдохновения и в целом, восприятия нашего мира с разных точек зрения.

Долгое время интернет помогал рушить границы, но уже некое количество лет он заново их возводит. Различные инструменты и площадки (социальные сети, персонализированная реклама и т.д.) помогают фильтровать массу информации, при этом отрезают пользователя от остального мира.

Служба такси «livingsocial» («Живи-в-социуме») позиционируется таким образом, что помогает внести что-то новое в повседневную жизнь, и обещает, что «довезет вас до места удивительных событий». Чтобы проиллюстрировать эту идею, в Лондоне промо-автомобили предлагали пассажирам либо просто отвезти их к месту назначения, либо поиграть в рулетку и выиграть опыт жизни в социуме. В плане привычной деятельности тех, кто согласились на второе, могли неожиданно оказаться урок танцев с шестом или педикюр, который делают рыбки.

«Что-тоМагазин» (SomethingStore) за $10 случайным образом выбирает предмет из своих запасов, который отправляет потребителю: это может быть крутой гаджет, редкая книга, самодельное ожерелье, популярная видеоигра и т.д. Поощрительные подарки для клиентов в виде сюрприза также отражают этот тренд.

Персональный помощник Siri в iPhone 4S во многом стал популярным благодаря своим неожиданным ответам и чувству юмора, что добавляет ему человечности. Он запрограммирован так, что может ответить практически на все вопросы. Но пользователи любят развлекаться, обращаясь, к примеру «Поговори со мной грязно, брутально», на что Сири заметит, что ковер не мешает почистить. А на вопрос «Ты женишься на мне», предложит остаться друзьями.

Суть нового сервиса Airtime, созданного Шоном Паркером и Шоном Фаннингом (ранее основали Napster, первый был генеральным директором Facebook) в том, чтобы помогать общаться не уже знакомым между собой людям, а встречать новых.

Тренд 8. Экран интерактивный и живой (Screened Interaction)

Это едва ли не самый популярный среди брендов тренд, так как многие нашли ему применение в реальности: Yahoo, McDonald’s, Pepsi, Kraft Foods, Coca-Cola, National Geographic и др.

В технологической сфере все больше поверхностей превращаются в экраны, и все больше экранов становятся интерактивными: до них можно дотрагиваться, общаться жестами и разговаривать. Это станет обычной манерой ежедневного поведения. Но эти же технологии стали частью нашего индивидуального мира, что ограничивает контент.

Этот тренд поддерживает бум индивидуальных устройств с touch screen, которые стали мейнстримом. Как утверждается в исследовании Juniper Research, только тач-скрин смартфоны обеспечили половину всех отгрузок по миру в 2010 г., и к 2016 г. их доля достигнет 72%.

Новые технологии помогают людям играть с компьютером и между собой. В бизнесе уже подтверждено эффективное использование тач-скринов для ритейла за счет сокращения затрат на персонал: покупатель в ряде случаев может сам оплатить товар или заказать ужин.

Бренды начали использовать интерактивные экраны в наружной рекламе, чтобы обратить внимание прохожих и вовлечь в действие. Наиболее очевидный способ применения – в качестве путеводителя и для планирования путешествий. Yahoo использовала тач-скрины в конце 2010 г., установив их на автобусных остановках Сан Франциско в интерактивной кампании «Bus Stop Derby» - пользователи могли играть против друг друга из любой точки. В Хельсинки ресторан Lampo установил тач-скрин на остановке трамвая, чтобы люди могли прямо там зарезервировать столик. А Philadelphia Cream Cheese разместила тач-скрины на автобусных остановках крупных городов Ирландии в 2011 г.: на них потребители могли смотреть ролики бренда, читать рецепты и даже отправлять их себе по e-mail.

McDonald’s установил touch-screen терминалы, в которых посетители могут просматривать меню, делать заказ и его тут же оплачивать. У компании уже более 800 киосков самообслуживания в Европе, а в мае нынешнего года было заявлено о расширении проекта.

А Pepsi установила экспериментальный экран, позволяющий друзьям отправлять напиток друг другу, сопровождая сообщением на мобильный телефон.

Тренд 9. Старение – это здорово! (Celebrating Aging)

Привычное восприятие возраста исчезает благодаря самим пожилым людям. Вреди них все чаще рождается позитив по мере старения. Если учесть, что изменяется демографическое восприятия и происходят культурные сдвиги, развивается медицина, то вскоре слово «старый» может наполниться новым смыслом.

Уровень рождаемости глобально снижается, а продолжительность жизни растет. В развитых индустриальных странах население старо как никогда ранее. К 2030 г. в наиболее быстро стареющих странах Европы - Германии, Италии – население 65% составит более четверти от общего числа. То же происходит в Китае, где 12,5% людей – за 60. В наиболее старой стране мира Японии 23% населения в возрасте 65+, к 2030 г. таких будет около трети.

К 2015 г. рынок «противовозрастных» товаров в США вырастет с $80 млрд. до $ 114 млрд. Согласно исследованию JWT, более чем 6-ти из 10-ти американцев и британцев продукты против старения «помогают лучше выглядеть», и примерно каждый второй ощущает, что такие препараты помогают быть моложе.

Определение понятия «старый» становится иным. Если ранее основной ассоциацией был «пенсионный возраст», «отдых», то сейчас 65-летние могут комфортно жить еще 20-30 и более лет, многие рассматривают это время как возможность – найти себя в чем-то новом, заново жениться/выйти замуж, заняться новым увлечением или начать новую карьеру.

Этот тренд поддерживают селебритиз. Как отметили 84% респондентов, и их поддержали эксперты, многие звезды старшего поколения остаются сексуальными, жизнерадостными, как и ранее, а выглядят с возрастом даже привлекательнее и более стильно, чем ранее. Пол МакКартни, Мик Джаггер, Мадонна и Вивьен Вествуд – среди топ-привлекательных среди старшего поколения. Диана Китон, которой сейчас 65, усыновила двух детей в 50. Гламурные Дженнифер Лопес и Дженнифер Анистон, которым за 40, едва ли дают повод воспринимать их 40-летними.

Есть бренды и коммуникационные площадки, которые работают с этим трендом. К примеру, сайт (а точнее блог) Advanced Style показывает стильных седовласых людей, что привлекает более 100 тыс. уникальных посетителей в месяц. В разделе «Я горжусь, что мне … лет» размещены фотографии реальных пожилых, но красивых женщин. Есть и другие аналогичные порталы.

Toyota, рекламируя свою новую модель Venza, сыграла на разнице восприятия поколений. Дочь из «двухтысячников» укоряет родителей за то, что у них недостаточно друзей в Facebook и что они не исповедуют подход «я могу это сделать». В это время представители старшего поколения проводят время на улице, счастливо катаясь на велосипедах по округе. Сообщение такое: люди постарше не только более жизнеутверждающие, но лучше выстраивают свои приоритеты.

Бренд Converse выпустил в Аргентине серию рекламных сообщений под общим лозунгом «Ты имеешь право…» Среди них были «Ты имеешь право быть услышанным», «… быть оригинальным», а также «Ты имеешь право быть молодым». Иллюстрацией к последнему призыву служила фотография фронт-вумен известного женского музыкального коллектива в рокерском стиле с микрофоном в руках.

Тренд 10. Объекты вновь становятся объективными (Objectifying Objects)

Объекты и конкретные предметы заменяются цифровыми/виртуальными аналогами. За последние 10 лет в виртуальный мир перешли CD, фотографии вместе с альбомами, переписка, книги, газеты, музыка, кинофильмы и др. В середине 2011 года компания Ford Motor Co. первой среди автостроителей заявила, что исключит CD-плееры из своих новых моделей, заменив их на USB-выход и так называемую Sync system, транслирующую потоковую музыку онлайн.

Но людям нужны тактильные, физические ощущения. Поэтому вскоре мы увидим больше «мотивирующих объектов», реальных предметов, которые сопровождают владение чем-то цифровым. Это помогает повысить ценность владения. Также будут появляться новые цифровые инструменты, способствующие созданию физических предметов.

Не забывайте и о том, что физические артефакты нередко становятся идентифицирующими признаками и символами статуса. Они могут выпускаться лимитированными сериями и стать предметом коллекционирования; их можно красиво упаковать в обертку и подарить другу.

Группа Of Montreal снабдила альбом 2008 года фирменными сувенирами – футболками, сумками, бумажными фонарями, значками и др. А в 2011 г. была выпущена лимитированная серия альбомов группы, в которой 10 кассет упакованы в деревянную коробку, украшенную трафаретной печатью оригинальными произведениями искусства. В пакете также была предусмотрена загрузка альбомов в формате MP3.

Возрождаются винил и кассеты. Виниловые диски уже выпустили даже Radiohead и Леди Гага, и тренд растет. Больше ценятся «старомодные» или даже винтажные наручные часы. Последние несколько лет производители нарастили продажи за счет винтажных Casio (заметьте, традиционно цифровых), старых Swatch и Seiko. Да и в целом люди возвращаются к тому, чтобы носить наручные часы.

Подобные исследования трендов обычно не дают прямых указаний, что делать, а их прогнозы не всегда сбываются. Но они особенно ценны тем, они намекают на возможности, которыми может воспользоваться бренд или целая категория, в общении с потребителями. «Как любое другое явление в комплексной и динамичной человеческой среде, тренды не являются чем-то предопределенным, но с тех пор, как они выявлены, их можно использовать», - подытоживает Энн Мак (Ann М.Mack), руководитель по направлению исследования трендов JWT.

Справка:

JWT – одна из крупнейших международных компаний, занимающихся маркетинговыми коммуникации, с головным офисом в Нью-Йорке. Она насчитывает около 200 офисов в 90 странах и около 10 тыс. сотрудников. Входит в глобальный коммуникационный холдинг WPP

Среди клиентов агентства - Bayer, Bloomberg, Cadbury, Diageo, DTC, Ford, HSBC, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Kimberly-Clark, Kraft, Nestlé, Nokia, Rolex, Royal Caribbean, Schick, Shell, Unilever, Vodafone и др.